小企業には、商品・サービスの差別化が必要
小さなお店や小企業は、自社の商品やサービスを競合他社とは別の商品やサービスであるとターゲット顧客に知らせなければならない。
しかし大きなチェーン店や、大企業の商品・サービスとどう違うのかは、なかなかうまく伝えられないものだ。
もちろん実際のところ、大チェーンや大企業より、量も質も劣っているかも知れない。
そう言う場合は、別の方向に価値を見いださないと、激しい競争に生き残っていくことはできない。
特に「ありきたりの商品やサービス」、いわゆる「コモディティ」を扱っているビジネスの場合、自らのポジションをうまく見いださないと、ただの二番煎じ、三番煎じで終わってしまい、ターゲット顧客は、他の店やサービスに足を運んでしまう。
なので常にクリエイティビリティ（創造力）を発揮して大きなチェーン店や大企業の商品・サービスと自社の商品・サービスの何が違うのか、ハッキリさせておく必要がある。
小企業の経営者はゼネラリストでなければならないわけ
自社と他社の差別化のためには、まず自社の商品・サービスについて、熟知していなければならない。
そして競合他社や他業種の活動、一般社会のニュースなどにも熟知していなければならない小さなお店や小企業の経営者やマーケティング担当者は、スペシャリスト（専門家）ではなく、複数の分野で広い知識を持つゼネラリストでなければならないのだ。
小さなお店や小企業のターゲット顧客は一般の消費者の場合が多いだろうが、一般の消費者は様々な情報に接しているし、様々な活動を行っている。
彼らの関心は様々な方向に向かっているから、その関心がどこにあるかをいち早く察知して、それを自社の商品・サービスの差別化につなげないと、ゲリラは大チェーンや大企業には勝てない。
大企業であれば、複数のスペシャリストを集めればいいのだが、小企業はそれを経営者がそれらを兼務しなければならない。
自分の会社の業界事情に精通するだけではダメである。
